O atual ambiente empresarial tem-se caracterizado pelo acirramento da concorrência, o que tem produzido inúmeros reflexos para o consumidor, o comércio e a atividade mercadológica. Classicamente, a literatura tem apresentado o mix de marketing de uma forma pedagógica, com os 4 P’s. Um deles se refere ao composto promocional, que, por lidar com propaganda, costuma ser confundido com a própria atividade mercadológica. Isso, porque a atividade promocional: a) visa comunicar ao consumidor as ofertas da empresa; b) lida com orçamentos relativamente elevados; c) realiza ações que prendem a atenção do consumidor e d) lida com o mundo do glamour, formado por celebridades, publicitários famosos e e) atua com o universo formado pelos meios de comunicação.